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三只松鼠:65天做到行业第一,4年狂揽60亿!

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发表于 2017-6-9 09:58:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 聊大聊天 于 2017-6-9 11:32 编辑

三只松鼠:65天做到行业第一,4年狂揽60亿!

2017-06-09 北大纵横

三只松鼠创始人兼CEO章燎原身材瘦削,眼神犀利,有员工形容他的眼睛是“像鹰一样”,走路的时候身体有点伛偻,喜欢沉思,步伐很快,“有点像要赶去‘杀人’一样”。

出生于1976年的章燎原,在安徽芜湖市创办了三只松鼠——一家以卖坚果、干果为主的电商公司。三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭:既有橙红色的管道滑梯,就像你经常在网上看到的互联网公司装修照片;又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦”口号的红色横幅,这让你想到传统的乡镇企业。

特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊,雕着标语“要么第一,要么灭亡,一串数字连起一条时间轴:

1、5个人创立的公司,2012年6月19日上线

2、2012年11月11日卖出766万元销售额。

3、到2014年11月11日,单天销售额变为1.09亿元,2014年全年销售额突破10亿元。

4、如今4年过去了,如今三只松鼠的销售额达到了惊人的59亿元

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行为偏僻性乖张,那管世人诽谤

章燎原小时候生活在安徽绩溪农村,父亲在安徽宣城市煤炭部门工作,这在80年代的农村,足以让他有强烈的优越感,直到转学到镇上。安徽相隔一百公里就是两种方言,章燎原听不懂别人讲话,没有朋友,成绩也下降得厉害。他是孤独的,后来读单位定向委培的中技校,从港片《英雄本色》里汲取力量,不允许任何人欺负自己,抽烟打架,捡回来了风光。十七八岁的章燎原开始思考自己未来做什么?不能像痞子一样,到处欠账。

他与朋友找做生意的表哥玩,3元一瓶的矿泉水,他表哥买了五六瓶让章燎原洗手,旁边有40多岁的中年人等着捡矿泉水瓶。这场景刺痛了章燎原,他猛然醒悟,要做表哥这样的人,而不能做捡矿泉水瓶子的。创业的念头由此种下,事实是,直到2012年,36岁的章燎原才真正走出了创业的第一步,他整整花费了18年才找到了自己的路。

考虑创业之后,章燎原才开始正经读书,他没有钱,就琢磨离钱最近的行业是什么?那个年代,做推销员的家里都有钱。他开始买很多有关营销的书看,按他的文化水平是看不进去的,强制自己看。年少轻狂,总有大把时间去挥霍,章燎原东鼓捣西鼓捣,在街上卖过光碟,又觉得自己该体验人间,带着好奇心去探索,身上带着几十元,与同学去东莞打工,下了火车身上就没钱了。他在一家表厂做了三四个月,本来是电工,但是主管盯着,只要有空闲就马上找其他活给他做,他刷过油漆,砌过墙。他找到了饥饿的感觉,只有下班才能吃一顿饱饭。他理解了中国劳动力为何如此贱卖,四川、江西等贫穷农村来的人,每个月拿1000元,自己只留50元做日常开销,其他全寄回家,还活得很开心。他还在夜总会当过端盘子的服务员,有时候委屈了,就在厕所里憋着哭。有一次,顾客讲难听的话,他火气上头,差点和顾客打起来。后来想明白了,当服务员就不该抱怨,你可以选择不干这份工作,但干了就不要抱怨,把服务做好,做人谦卑一点。

在外折腾了两年,什么都没做起来,章燎原被家里人找关系安排进了当地最大的国企海螺集团。在海螺集团他继续混日子,觉得生意是和人打交道,心理学、成功学的书他读了,觉得没深度,就开始看世界名著:《红与黑》他看,《平凡的世界》也看。书的前三五十页很难看进去,就说服自己,这么厚一本书人家花了10年来写,拿了茅盾文学奖,肯定是有道理的,有道理就一定得看,这样逼着自己把书啃完。

他在外面继续喝酒打架,拿了一些钱和朋友合伙开服装店冷饮店饭店,搞明白了该怎么进货,该怎么营销。但是,他一直在迷失,他不知道真正的企业家应该是什么样的,当时他读了有关史玉柱等人的书,在书上看到了企业家精神,但在宁国他看到的都是投机者。

在海螺集团呆了三年之后,章燎原意识到自己文凭有限,最终只能做一个副班长。他离开海螺,寻找自己该成为什么样的人?2000年到2003年,被章燎原视作最难的一段日子,过去在外面游历,是源于探索和体验,是个人的选择。但是这三年,他开过饭店,也跑过摩的,却都不顺利,身无分文,一事无成,抽根烟都是女朋友买的。这时候,坚持已经成为无奈的习惯。

跑摩的被城管抓过三次,最后一次被抓,他哭了起来,为什么总是盯着我?宁国的天是灰蒙蒙的,他心里有了怨气,老天爷真不公平,到底什么是个头?他决定不忙自主创业,去企业做营销类岗位。一家塑胶企业招聘,他琢磨到老板的心思是想做电商,把生意做到国外去。虽然他没有大专文凭、不懂英语,但是把准了老板的脉,第一次成了白领,在公司里有了工位、电脑和电话机。

他理解了《平凡的世界》里的孙少平“当他到城市里,听着火车鸣叫的时候,是一种享受”的心情。

在詹氏韬光养晦 初尝电商甜头

他开始反思,“在当时的大环境下,没钱也没有合适的机会去创业。”选择一家公司去实践自己多年积累的营销知识也许才是最实际的。章燎原开始重新找工作。好不容易从20个应聘者中杀开一条血路,工作了4个月却没领到一分薪水。前后6年他换了20多家单位,最长的也才呆过一年。

该服软了吧,这章三疯偏不,他偏执地认定自己天生就是块好料,只是“所找的单位太差”。那么,绩溪什么单位最好呢?章燎原环顾四周“当然是詹氏食品。”于是,章燎原在家憋了三个星期,憋出一份100页的山核桃市场调研分析报告。春节过后,他拿着厚厚的一沓,找到詹氏食品的人力资源总监“我想应聘销售”。

人力资源总监随手一翻“里面错别字连篇”,不过看章燎原长得倒还斯文,像个有学问的,正好芜湖地区的销售没有人愿意去干,就录用了。到了芜湖,章燎原还真跟变了个人似的。每天7点就到办公室,晚上11点才回家。搬货、送货、跑市场,腿脚非常麻利,不到2个月,公司里百来号人都认识了这个勤快的小伙。这一年,芜湖成为了詹氏本土之外的最大市场。

29岁的他,又被破格提升为詹氏的营销副总经理,把詹氏一步步做了起来。看起来章燎原已经在慢慢实现他的个人价值,孰不知坚果行业的改变才刚刚开始。

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偶然的一天,章燎原上网看到关于淘宝商城上线前的一则广告,主打的广告语是:没人上街不代表没人逛街。这句广告语对章燎原触动很大,他感受到时代的变化,敏锐地认为电商B2C会势不可挡。尤其是他们的产品,坚果含油率较高,它在温度不同的前提下,特别产生一些氧化而影响口感和销量。电子商务的迅速、便捷这样核心的优势恰恰能把弥补货物存放时间过长的问题,而节省出的实体店运营开销成本,足以充分让利消费者。

随后,章燎原迅速组建了詹氏旗下的“壳壳果”,一家在网上卖山核桃的店。成立一个月,章燎原搞了个“万人免费试吃”的活动。让他意想不到的是,当天销售额高到100万。无数的订单纷纷涌来,章三疯跟他的团队瞬间慌了神,由于物流经验的匮乏,员工、货源、存库的不足,导致大批的订单延迟发货。本来是个赚口碑的活动,结果出现了大批的纠纷和投诉,打了章燎原团队一个措手不及。活动以后店铺评分也由4.9分直降到4.5分,要知道,店铺低于4.5分要面临这关门的危机。

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痛定思痛,章燎原决定暂时休整店铺,好好研究这次教训。重新上线后,“壳壳果”向顾客做出五大承诺:最新鲜、无破损、无漏发、包满意、15年专业品质保证。并投入大量成本去优化了客服系统的供应链。亡羊补牢之举,让店铺评分逐渐回暖到4.8分以上,2011年销售额达到2000万元。

章燎原意识到,线上线下的冲突已经明晃晃地摆在了桌面上,电商能够建立起全国性的坚果品牌。到2011年下半年,章燎原在公司内部坚持认为这是唯一的机会,三年能做到两亿元。但几乎全公司的领导层都觉得这是吹牛,电商是虚拟的,没有实体店靠谱,章三疯彻底走火入魔了。

意见不合,那就辞职创业!身边的亲戚朋友都不理解:你有房有车,一年几十万元的收入,搞什么呢?拿几乎是全部的家当100万元创业,失败了,怎么办?章燎原有一股与命运死磕的狠劲,他相信与其苟延残喘不如纵情燃烧。

2012年的元旦,章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》,宣告正式离开詹氏,开始找寻自己的梦想。

辞职创业第一年,用心做好六件事

创业的第一年,章燎原目标明确,做了六件事。

第一件事,就是取了一个好名字。好名字事半功倍,省了很多广告费。为什么叫三只松鼠?章燎原对取名和碎片化的互联网时代的理解是名字一定要好记和人格化,千万不要为了凸显内涵而取一些拗口的。光叫松鼠不够动感,改为三只松鼠才是有故事的松鼠。

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第二件事,在于企业文化。章燎原觉得价值观的问题是核心问题,并不是形而上的。迄今为止,三只松鼠所有的决策、行为都是基于这个价值观。在章三疯创业的第一天,只有五个人的时候,他们就开始讨论公司的使命、愿景、价值观和创始宣言。

第三件事,写下第一份制度,11条松鼠家规,大概也就两三百字,涉及员工的基础行为,确保廉洁。创业初期人员都不健全,三只松鼠依然靠这份家规管理得井然有序。后来,在三只松鼠内部有一条特别的规定:凡是对同事不满、上级不满,公司不满,只准向CEO信箱投递,CEO都必须公示回复。对于这项规定,章燎原表示,既然来到三只松鼠就要认可他的一切,如果你有问题可以,但是只能跟我讲,而且我一定会给你回复,这样就是要保证公司内部的团结一致,如果有问题就直接找我。

第四件事,发明一套用户体验模式,与功能体验不同,三只松鼠更倾向于情感式的用户体验。尤其三只松鼠的客服体系开创了中国电商客服场景化的服务模式,松鼠客服化身为松鼠,亲切的称顾客为“主人”。 这两个字对于三只松鼠来讲,可以说有跨时代的意义——重塑消费者和企业的沟通语言和服务体系。松鼠客服还创造了5个客服日接待超过1000单,人次1500次的奇迹,并打造成了淘宝唯一日千单DSR动态得分4.9分的食品网店。

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第五件事,打赢天王山之战:双11。章燎原深知,在创业的过程中,你不可能每天都有创新。大部分时间,你只是在升级优化,抓住某个重要的节点,一击而出。刚刚过去的2016年双11,三只松鼠一天卖了5.08亿,但这个数据是可以预知的。相对而言,章三疯创业第一年的双11以最快的速度,在对手还没反应过来的时候做到第一,单日销售额达到766万。

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顺理成章地,在那年双11后,三只松鼠获得了大量的资源,包括用户、媒体、阿里生态关注。有一句话,也一直挂在公司的墙上         “要么第一,要么灭亡”。章三疯一直秉承着“可鸡头,不做凤尾”的信念,就哪怕把事情做细做小,也要争第一。

第六件事,给员工发奖金。第一次双十一打了个大胜仗,但对三只松鼠来说也是一场危机。公司全体80多人,去发700多万的货,根本就发不完,章三疯团队最后发了9天9夜。经历过那次双十一的人,基本上是灰头土脸的,跟战场上的感觉差不多,到处是破碎的纸箱。把货发完后,章燎原召开了一个双十一庆功会,给一线工人发奖金,以致活动会场的服务员,都跑来问章燎原公司还需不需要人。

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2014年年会上,“三只松鼠”发了500万年终奖,其中有7辆小轿车;在2015松鼠文化发布会上,章燎原拿出了个人的2000万元,用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权套现所得。

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他在大会上将这笔钱分成了好几份:400万用于缴纳个税;1127万用于打造“有房一族”基金,为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金;100万用于建立“CEO和家长们的基金”,用于员工保障;160万元作为“迟到的奖金”;213万自留,准备购买一套房产改善居住条件。章燎原深信给员工创造惊喜,每一位员工就会给消费者,创造更大的惊喜。

对数据和指数情有独钟

生活中的章三疯,平时就在安徽芜湖的松鼠总部大楼办公室里闭关,谁也不见,章燎原不混圈子,不爱头条。整天在办公室里推敲兵法,办公室内有一副书法作品,上书“长缨在手,笑对苍黄,草莽已为王”。笔势雄健洒脱,章燎原笑称那是一位老部下送的礼物。

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除了兵法,章三疯更喜欢研究数据。闭关的某天,章燎原发现淘宝有一个指数,辣条产品这个指数,增长地很快。他一分析,2015年是2013年的30倍,峰值达到500倍,于是立刻在淘宝后台抓取这些数据出来进行分析。分析购买这些辣条产品的用户是一种什么样的感知状态,发现他们会发微博拿辣条自嘲自讽、自我屌丝化。原来萌不仅是可爱,污也会成为一种萌。章燎原团队发现这些信号,迅速地打造一款产品——三只松鼠辣条。

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这是一个传统产品时尚化的项目,外包装设计污到极致。章燎原常说,开发传统产品时尚化有几个要求,第一个品质优化口味升级,第二个自带升级自带流量,如果做不出这样的产品那不如不要做。最好收到的效果相当可观,这款产品在天猫平台七个月销售481万件,成为天猫第一的辣条产品。全渠道销售突破一个亿,更为重要的是带来了120万话题传播量,而这仅仅是一款产品带来的。

关于对品牌的广告植入,章燎原也是非常迷信于对数据指数。他坚定地认为:只有淘宝指数才能真正衡量一部剧的植入水平,如果在你的广告植入那一刻指数爬起来了,证明消费者有感知了,消费者采取行动了,他的中枢神经给手指头发了一个指令要买要买要买。最成功的案列无疑是植入三只松鼠广告的《欢乐颂》。这部剧在去年5月份首播,那个月三只松鼠卖到断货,卖到5千万,这就是《欢乐颂》带来的效果。

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三只松鼠在热播剧《欢乐颂》《小别离》的广告植入

当然,章三疯也直言选剧跟风险投资有点像,背后一定有一套理论有一套数据支撑,做得好的时候才能够四两拨千斤。成长性的品牌,特别适合做影视剧植入。如果是一个成熟的品牌反而没有必要,因为消费者已经知道你,会认为你是一个广告。而一个成长性的品牌植剧很划算,同时不要忘了你最好还有一个天猫店铺,因为看完之后马上买,不可能跑到超市去找。这是他心中怎样用数据做影视剧植入的方法。

削发明志,怒砸店面

“装修用的这种东西太差了,和地摊货差不多,这是十年前的水平!”

“新零售的成功不是开了几个店,没有品质的病就是慢性病,这种慢性病会把5年来的红利稀释掉。”

“IP是在满足基本品质的前提下,品质丢了,企业就没了!”

“正月十六,我要砸店!”

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今年年初,章三疯不断发泄着他的愤怒。而他的愤怒指向了三只松鼠位于苏州金鹰商业中心的线下投食店。由于赶工期,这家线下投食店的很多装修材料都是不过关的。当天下午两点,章燎原带着核心团队赶到投食店,他们全都剃了光头。就在前几天,章燎原宣布了三只松鼠“二五”开局年的新目标:“剃个光头,从头开始,一鼓作气,干他300亿!”

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店里站满了各个项目负责人,每个人都神色凝重。章燎原巡视了一周,拍了拍墙壁,一把撕下了壁纸,“这种东西太差了,和地摊货差不多,这是十年前的水平!”开始时,章燎原并没有自己砸,而是让所有的参与者上去砸。“你们上来,一个个砸,用力砸,砸得狠一点。”

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据了解,这家门店于今年1月18日开业,是继芜湖和蚌埠之后的第三家线下投食店。门店面积217平方米,开业首日进店客流破1万人次,销售额破20万元,创三家门店记录。而此次砸掉苏州店,停开南通店,预计将造成200万元的经济损失。章燎原说,“苏州店虽然开店人流第一、销售第一、转化率第一,但是这三个第一不是这个店的结果,而是三只松鼠五年前干到现在的结果,如果继续这样,那么五年后,什么第一都没有了。”

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被砸前的三只松鼠苏州投食店

这样的砸店行为很容易让人联想到海尔和老罗的两起砸冰箱危机公关事件,对于网友们对其行为有炒作嫌疑的质疑,章三疯显然毫不在意,在现场就明确说道:“我就是作秀,但是我不是做给大家看,我是让消费者、让媒体来监督,我们所做的每一件事。我们用吹牛的方式倒逼自己,鞭策自己创新。这个秀能秀出价值,是为了推进接下去100家店的价值。”

其实,这并非章燎原第一次砸店。去年9月30日前,芜湖第一家投食店正处于筹备期间,章燎原在进行确定装修进展时发现,刚刚做好成型的投食店吧台与效果图相差甚远,空间安排不合理导致陈列区域狭小,章燎原就要求拆掉重做,因为品质不达标,在距离开业前一个月的时间内陈列区域也需要重新划线,当时损失近20万元。

一切用成绩说话。做到年营收超44亿,净利润超2亿,这个线上起家的零食品牌只用了五年。关于未来的发展,章燎原希望还是侧重互联网+产业+文化上的进一步应用和突破,无非是依托互联网技术、模式、数据进一步应用来改造零售、改造产业链,以及进一步强化IP与提升组织文化能力等。

最近,三只松鼠也终于要冲刺IPO了。4月21日,“三只松鼠”正式提交上市招股说明书拟登陆创业板。屡次创造销售奇迹的三只松鼠,最终揭开神秘面纱,将第一个五年的硕果呈现在众人面前。

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而背后的松鼠老爹章燎原依然面不改色微微一笑:“上市从来都不是我的梦想,我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。”




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