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5年红罐之争,谁是真正的赢家?

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发表于 2017-8-28 14:40:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 聊大聊天 于 2017-8-28 14:42 编辑

5年红罐之争,谁是真正的赢家?

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加多宝激动感恩,王老吉淡定甩数据!

争了5年,王老吉跟加多宝的红罐之战,终于可以告一段落。可刀哥觉得,这个结果,对两家的实际意义都不太大。

首先,最高院判决双方共享“红罐王老吉包装”,无异于承认了王老吉的红罐包装历史事实,可此时,早已跟王老吉分道扬镳的加多宝,还能如何共享“红罐王老吉包装”?

其次,对王老吉而言, “红罐+王老吉”早已占领消费者心理,“正名”只是锦上添花。

所以昨天,审判结果出来后,王老吉很淡定地发布了一则公告,默默地甩出了市场份额占比7成、未来将向8成冲击的数据。

有人持怀疑态度,可刀哥觉得,王老吉敢甩这个数据出来,并不是没有可能的。



渠道从软肋到杀器,王老吉这些年经历了什么?

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2012年11月30日,王老吉跟加多宝对簿公堂,正式拉开红罐之争!

当时的王老吉,杀器是品牌,软肋是渠道,犯了行业大忌!

看得到广告的地方,就一定有我们的产品,这是可口可乐公司一贯信奉的销售箴言!因为对于快消品而言,品牌是软实力,渠道就是硬功夫,两者缺一就只能瘸着走路!

渠道全搞定可是品牌跟不上,没人会注意你的产品,反过来,品牌再好没渠道,消费者买不到也白瞎。

作为凉茶始祖,王老吉自己也清楚这个理,所以,这几年,王老吉可是真没少在渠道上死磕。



1、线下:先超市后餐饮,巧借力!

一般对于饮料行业而言,打开以卖方为主导的餐饮渠道,要比传统超市困难得多。

因此,王老吉在2012年前后,选择采取“先超市后餐饮”的两步战略,在凉茶销售旺季,主要对大型商超铺货,一面增加销量,同时也加深消费者的消费习惯和印象分。

到了第四季度,天气逐渐转凉,餐饮行业开始卖火锅、炒菜等“热菜”,再加上天气逐渐转燥,天时地利人和之下,王老吉凉茶的消费场景大幅增加,此时,它一方面加大投入大型餐饮连锁店,另一方面借助有一定实力的酒水经销商,迅速提高餐饮渠道的市场份额。

事实证明,这个渠道策略是对的。2013年上半年,王老吉新增目标网点近200万个,合计达500万个终端销售网点。

2015年底,王老吉成功融资40亿,这笔钱除加强供应链,还用于加强其在全国的渠道布局。

实战性极强的战略,加上大笔资金加持,几年积累下来,王老吉如今在渠道上的铺设,已足以让人刮目相看。

仅2016年数据就已显示,王老吉在大型商超、批发小店铺货率达95%以上,在餐饮渠道,渠道铺货率达80%以上。

2、线上:左京东右马云,广交“网友”

线下的渠道,需要一拳一脚死磕下来,互联网时代,电商渠道,也是成败的关键!线下渠道占比节节攀升的同时,王老吉开始跟电商“联姻”。

2015年新春期间,全新设计的王老吉新春吉祥罐正式面世,以时尚创新设计结合中华传统民俗文化的“福禄寿喜财吉”,组成一套六款新春纪念罐系列,在京东平台独家发布。

年底,王老吉跟马云搭线牵手成功!马云名下的云峰基金,参投王老吉。

参投多少钱其实都不重要,更大的意义是,马云背后的阿里巴巴,是妥妥的电商大渠道!

而王老吉的表现,也没有辜负这层“姻亲关系”。

王老吉无糖、低糖新品在天猫上线首日销量即过万箱。2016年双十一期间,王老吉在电商平台上销售额更是达1200多万。

除了布局线下、牵手电商外,王老吉还一直致力于凉茶的出口和推广,数据显示,截止目前,王老吉凉茶已在全球60个国家和地区进行产品出口和商标注册,销售网点超过600万个,市场整体规模已超200亿元,成为名副其实的“中国饮料第一品牌”。

手里有粮,所以农民心中不慌,对于王老吉而言,敢喊话——今年向8成市场份额发起冲击,也是因为自带凉茶始祖光环,产品硬气,又扎扎实实的挖好了渠道的护城河,对市场份额当然不用慌。



王老吉还有一个更大的野心


搞好品牌+渠道,基本就够一个快消品在国内笑傲江湖了,但刀哥看王老吉这几年的这些动作,觉得它的野心,远不止于此!

2014年,王老吉就已经与世界营销大师、全球定位之父艾·里斯合作,开启了王老吉凉茶走向全球化市场的新篇章。

2015年,王老吉在冬季、夏季达沃斯论坛上亮相,展示中国传统凉茶文化。

2016年5月,权威杂志《Nature》对王老吉的凉茶文化进行了题为《188年王老吉:国际化和科技创新之旅》的报道。

不断“出国搞事情”的王老吉,开始四处开花结果,海外市场覆盖东南亚、大洋洲,在2016年凉茶饮品出口总量中,王老吉占42.8%,位居榜首。在这些国家里,王老吉不仅带去了品牌自带的健康生活理念,还有中国的凉茶文化。

现在,王老吉的野心更大,也更直白!

今年底,2017《财富》全球论坛将在广州举行,作为论坛上的指定凉茶品牌,王老吉除了想展开一次中华老字号与世界的高端对话,更想让世界领略中国百年凉茶的独有魅力!

仔细看这几场活动,基本都围绕一个词——凉茶文化! “我们要把凉茶打造成世界认识中国的‘文化符号’”,这才是王老吉的终极梦想!

营销出一个人尽皆知的品牌,在这个时代,其实并不不难,可如果能让一个品牌承载起“文化”的涵义,那就必须天时地利人和,缺一不可!

王老吉的产品不必说,已经是爆款了,同时,作为凉茶始祖,它也足以代表凉茶文化的内蕴。缺的就只有,敢于向外输出凉茶文化的自信心,以及不断跟当地市场相融合的能力!

前者,王老吉已经有了,后者,还需留待市场和时间的考验!

这个中华老字号的梦想会成真吗?



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